Prevod, lokalizacija, transkreacija, marketinški prevod

Govorimo o različitim strategijama za ponovno izražavanje značenja na drugom jeziku: prevod, lokalizacija i transkreacija.

Prevod je čin kojim se sadržaj teksta prenosi sa izvornog na ciljni jezik (Foster, 1958).

U čemu se razlikuju lokalizacija i prevod?

Prevod koristimo kada izvorni i ciljni tekstovi moraju tačno da se poklapaju. To može biti slučaj uputstva za upotrebu aparata, za korišćenje leka, obrasca o davanju pristanka itd. U osnovi, govorimo o doslovnom prenošenju izvorne poruke na ciljni jezik.

Lokalizacija ide korak dalje, jer podrazumeva prevođenje izvornog sadržaja uzimajući u obzir preferencije, navike i karakteristike ciljne kulture. Drugim rečima, sadržaj je prilagođen lokalnoj potrošnji. Takva adaptacija može uključivati promenu šala, kulturnih referenci, imena, formata datuma, valute itd.

„Podeli koka-kolu sa…“

Kampanja „Podeli koka-kolu sa…“ predstavlja odličan primer lokalizacije (https://www.youtube.com/watch?v=ArQBTovDyZs&ab_channel=ADVERTEAM). Sprovedena je pre nekoliko godina, kada ste mogli da odete do obližnje prodavnice i uzmete limenku koka-kole na kojoj je napisano ime, a onda biste podelili kolu sa prijateljem sa istim imenom. Coca Cola je tada lokalizovala svako ime na svakoj boci u zavisnosti od toga gde je kampanja pokrenuta, u zavisnosti od zemlje, regiona, jezika itd. Lokalizacija je ovde bila od izuzetne važnosti za prodaju, jer zamislite da odete u supermarket i da želite da pronađete ime jednog od svojih prijatelja, a ne uspevate, jer su sva imena italijanska … Da li biste onda uopšte kupili taj proizvod?

Zbog toga danas postoji međunarodni trend ka lokalizaciji. Dokazano je da potrošači reaguju mnogo bolje, odnosno da kupuju proizvod ili uslugu koju brend nudi, ako je marketinški tekst za njih lokalizovan, zvuči im lokalno, čini da se osećaju kao da je neko iz njihovog regiona ili njihove države napisao to upravo za njih.

Marketinški prevod podrazumeva prevod i lokalizaciju teksta sa jednog jezika na drugi. Ovo može uključivati prilagođavanje lingvističkih elemenata, kao što su idiomi, kako bi se tekst lokalizovao za publiku kojoj je namenjen. Marketinški prevod odnosi se uglavnom na prevod teksta, ne na brendiranje i slike.

Kako se transkreacija i marketinški prevod razlikuju?

Transkreacija i marketinški prevod imaju određene sličnosti. Bave se konverzijom poruka sa jednog jezika na drugi. Marketinški prevod može uključivati prevod logotipa, slogana i reklamnih tekstova, uz odgovarajuću lokalizaciju kako bi se osiguralo da jezik odgovara ciljnoj publici. To nije jednostavno prevođenje od reči do reči, jer se sleng, humor i kulturne reference lokalizuju tokom procesa. Tako bi italijanska reklama u kojoj se kaže ,,Chi non risica non rosica”, za srpsko tržište glasila ,,Ko reskira, profitiria”, ili ako bi Italijan kazao ,,In bocca al lupo”, za srpsku publiku bismo preveli ,,Srećno!”.

Transkreacija ima drugačiji pristup. Ne samo da se prilagođavaju idiomi i karakteristike kulture, već se ceo projekat razmatra iz temelja. Stručnjak za transkreaciju razmotriće motive i željeni ishod originalne reklame. Zatim će krenuti u realizaciju projekta za novu publiku. Slike, naslovi, brendiranje, glas, izvorni tekst, slogani i još mnogo toga mogu se promeniti kako bi reklama dala isti efekat na slušaoce/čitaoce ili gledaoce, bez obzira na njihovu jezičku i kulturnu pripadnost.

Moguće je i kombinovati ova dva pristupa u izradi projekta. Oglašivač bi, na primer, mogao odlučiti da koristi transkreaciju za svoj logotip i slogane, dok koristi marketinški prevod za glavni deo svog teksta. Dve usluge se na ovaj način dopunjuju dajući višu vrednost internacionalnom marketinškom procesu.

Kvalitetna komunikacija

Komunikacija sa kompanijom koja stoji iza poruke predstavlja ključ za kvalitetnu transkreaciju i marketing. Originalni oglasi nastali su iz ideje o tome kakav osećaj treba da izazovu kod publike, na šta treba da je navedu i koje pozive na akciju treba da sadrže. Upravo ove elemente iza reklama treba da razume profesionalna marketinška agencija za prevođenje i transkreaciju. Osećaj za viziju klijenta, kao i u pogledu motivacije koja stoji iza reklamne kampanje od suštinske je važnosti i može se saznati samo kroz dijalog sa klijentom. Kada shvatimo širu sliku, i proces marketinškog prevođenja i proces transkreacije mogu se sprovesti na takav način da oživotvore viziju za novu publiku. Zbog svega ovoga, važno je da vaš prevodilac bude osoba koja je edukovana u oblasti komunikacije, sa kojim gradite stabilnu dugoročnu saradnju i u koju imate poverenja.